如何在 Google Play 上打造成功的订阅业务？
作者：Niko Schröer, Google Play 业务拓展与订阅服务
订阅已经成为应用开发者的一个热门话题，原因很简单：在过去三年中，Google Play 上的订阅支出增长了 10 倍以上，而在过去的一年中，Play 上的活跃用户数量增加了一倍。此外，Google Play 最近的研究报告也再次印证了，人们愿意为订阅应用付费。
>> Google Play 关于订阅的研究报告：
http://services.google.com/fh/files/misc/subscription_apps_on_google_play.pdf
在应用行业五年的工作经历告诉我，对开发者社区而言，这项成就真是太棒了。它强调了如何才能找到在应用业务中创造可持续的价值的方法，让您的受众愿意定期为此付费。
但是，构建订阅业务并不容易，成功的业务需要多方的协调合作。您必须构建一个能够满足关键用户需求的优质产品，让人们愿意持续为此付费。这需要弄清楚许多细节，例如付费订阅中应该包含哪些内容，付费墙 (收费门槛) 的位置等。您必须弄清楚如何将用户转换为订户。而且您必须找到留住订户并优化其终身价值的方法。
Google Play 团队在了解如何构建成功的订阅业务方面做了大量的投入。虽然每个企业都不尽相同，但许多订阅应用企业都有很多共同点，不论它们的规模、行业和市场。我们越来越清楚地看到，为了取得成功，您需要做三件事：
构建订阅优先，且以订阅为核心的产品。
应用各种策略将用户转换为订户。
让订户在尽可能长的时间里获取尽可能多的快乐。
下面我们来分别详细探讨一下。
构建订阅产品
要构建成功的订阅产品，您就必须使订阅成为产品开发的关键部分，为用户提供明确的价值主张，并选择正确的订阅模型。
为用户提供最佳产品体验对每个企业都至关重要。为了向用户提供出色的订阅体验，订阅功能的开发必须是产品开发过程的核心，仅仅构建产品并将订阅作为一种付款方式是不够的。
想要构建以订阅为中心的应用，一个很好的例子是健康和健身应用 Freeletics。用户可以免费访问应用中的练习目录。但是，Freeletics 理想的用户体验来自仅限订户使用的 “教练” 产品，它会每周为订户提供个性化的训练计划。这是一个非常好的订阅产品，因为订户每周都会看到他们的订费换来了什么。
为了确保您的用户了解他们从订阅中获得的内容，您一定要提出明确的价值主张。例如，HBO Now 订户看中的是其优秀的内容，Bumble 订户可以方便地进行理想的匹配，Runtastic 订户则能获得好身材的锻炼方法。
最后，您还需要确定使用哪种订阅模型。常见的模型有：
硬性付费墙：订户只有在付费后才能查看特定内容。例如，订户只能在订阅后观看 Netflix 的内容。
免费但附加订阅：将免费层级与订阅层级相结合，提供额外的内容、功能或服务。例如，Tinder 提供免费体验，订阅 Tinder Plus 则将解锁一系列高级功能。
这两种模型都各有其利弊，例如，硬性收费墙可能非常有利可图，但只有那些已经获取了用户信任的强大品牌才能这样做。请确保您选择了符合订阅服务特点和品牌特质的模型。
因此，无论您是刚开始构建拥有订阅层级的应用，考虑将您的业务模式转变为订阅，还是将重点放在已有的订阅业务上，都请牢记以上内容，以便构建出色的订阅产品。优秀的产品是成功业务的基础。
应用各种策略将用户转换为订户
通过在开发阶段就以订阅服务作为首要目标，您构建出了合适的应用，下一步就是获取订户了。通过与全球领先的订阅开发者合作，我们学到了很多很棒的策略。这里分享其中的四个。
转换策略 1：了解驱动用户成为订户的因素
根据我们的研究，用户订阅应用最主要的两个原因是内容和折扣。
如果进一步深入查看不同应用类型，我们会了解到，不同的应用类型里，刺激用户订阅的因素会有不同。但是，在一般情况下，结合访问权限与附加内容并向用户提出订阅的邀请是非常有吸引力的。请记住，您可以使用入门定价来设置订阅优惠。
>> 了解 Google Play 订阅的各种提高吸引力的手段：
https://developer.android.google.cn/distribute/best-practices/earn/subscriptions
转换策略 2：在营销和沟通层面对您的订阅服务进行准确定位
您有必要让用户知道他们能够从应用和订阅服务中得到些什么。营销和沟通可以帮助您设定正确的期望，并让您的受众更加想要成为订户，充分利用应用功能。
当 Runtastic 推出名为 Runtastic Results 的体重训练应用时，他们最初将其设定为免费应用加以推广。但是，新用户在登陆付费专区后无法找到免费功能，导致该应用评分较差且转化率较低。为了改变这种状况，Runtastic 更新了产品页面、营销和广告文案，并将付费专栏向后移动了一步，为用户免费提供更多内容和功能。通过采取这些措施，应用的评分、下载量和转换率都获得了改善。
来看另一个例子，来自瑞士的电视直播应用 Zattoo 发现，对品牌进行重新定位导致订阅销售额增长了 25%。虽然 Zattoo 最初将自己宣传为免费流媒体平台，但随着对订阅的日益关注，他们开始逐渐引导客户将 Zattoo 理解为优质内容提供商以及有线电视的真正替代品。因此，他们对产品提供的内容、用户体验和消息传递进行了详细的调整，将行动号召文案 (Call to Action) 从 “免费观看电视” 更改为 “免费试用”。
转换策略 3：对试用期限和内容进行迭代
用户想要 “在购买前试用” 是有道理的，这就是为什么 78% 的 Google Play 订阅都是从免费试用开始的。Google Play Billing 上的免费试用和入门定价允许开发者为用户创建诱人的优惠。
一家视频流服务公司发现，在订阅服务中添加免费试用后，他们取得了巨大成功。他们首先推出免费套餐，免费提供一小部分内容，并提供了一个订阅选项，让用户以相对较低的价格解锁更多内容。五个月后，他们发现用户没有按照他们的预期转换为订户。因此，他们推出了为期 30 天的免费试用，导致订户数量大幅增加。他们之后进行了进一步的优化，提供了更短的 7 天免费试用期，这项试验效果更好; 付费订户转换率增加了 26%。
来自黎巴嫩的流行音乐流媒体服务公司 Anghami 使用了入门定价策略，以折扣价在前三个月向用户提供订阅，导致每日订户增加了 400%。
当然，这个规则也有一些意外情况值得注意，例如 Freeletics，它从用户的冲动购买中受益，并且发现 70% 的用户在订阅之前其实并不会尝试锻炼。
与往常一样，多做实验，这样才能找出最适合您的订阅产品的策略。
转换策略 4：在用户流程中灵活使用不同的转换触发器
许多开发者已经发掘或者建立了适合他们进行用户转化的 “最佳平衡点”，例如注册首日，在用户显示出某种参与模式时，或使用该应用一段时间后。但是，很少有开发者倾向于通过在整个用户流程中提供不同的转换触发器来挖掘更多的转换空间。
Memrise 语言学习应用，在用户流程的第 0、7 和 90 天时突出显示不同的订阅触发器。在 “D0”，他们尝试通过突出显示 Pro 订阅的价值来尽可能多地转换用户。例如，他们会触发向用户多次点击音频按钮以重播口语单词 (专业版功能) 的加售提示。对于 “D7” 转换，他们在理解用户流程和为用户解锁个人专业版订阅功能方面进行了大量投入，以展示完整产品体验的价值。对于 “D90”，Memrise 专注于激励这些长尾用户的动力 —— 例如连续学习奖励和排行榜，并提供折扣以庆祝用户达成的成就。对于处于体验旅程不同阶段的用户而言，这些不同的触发器使 Memrise 能够转换很大一部分的用户。
让订户在尽可能长的时间里获取尽可能多的快乐
在构建和优化产品以及将用户转换为付费订户方面进行了大量投入后，您自然会希望优化订户的终身价值 (Lifetime Value, LTV)。
与转换策略一样，您应该首先了解订户流失的原因。
根据我们的研究，内容不仅仅是主要的转换驱动因素，它也是增进用户保留率的最主要因素。44% 的用户表示内容是继续支付的关键原因，其次是使用频率。这意味着在实现首次转换后，您在优化内容和参与度方面的工作并未完成，真正的工作才刚刚开始。用户停止付费的研究结果进一步强调了这一点，最常见的原因是：需求变化、参与度低或内容存在不足。
美国电视网络 Univision 是利用内容影响保留率的一个很好的例子。虽然重大热点事件是关键的购买驱动因素，但丰富的点播内容可以改善用户的使用期限。因此，他们不断向视频点播库添加内容，并帮助用户通过消息传递和用户界面 (UI) 找到它，以提高用户保留率。
另一个关键的订阅保留策略是，不断提醒用户他们从订阅中获得了什么。以 Anghami 为例，我前面提到的中东音乐流媒体服务。他们做了几件事来增加 LTV。首先，Anghami 提醒用户他们的订阅带来的好处有哪些。他们注意到用户在下载音乐后心理上会出现反复，认为他们不再需要订阅服务了。为了解决这个问题，Anghami 在下载选项卡中添加了以下提醒，并将用户流失率降低了 40%。
△ “保持订阅状态可以确保您的内容可以离线使用”
其次，Anghami 奖励现有订户。在假日期间，他们给现有订户分发礼物，让他们送给朋友。现有的订户喜爱这些礼物，Anghami 则通过口碑传播得到了很好的宣传，同时也提高了留存率。
但是，无论您的订户留存率有多高，总有一些订户会流失。每个业务都不免如此。您可以通过创建“赢回”策略来应对这一挑战。Anghami 通过在用户行为中查找卸载模式来实现此目的。如果他们发现用户在公司设法提高用户参与度后依然倾向于流失，就会在短时间内为用户提供折扣优惠订阅以赢回他们。
下一步
当然，这里所列出的东西远非完善，还有许多其他需要考虑的事项，不过只要专注于三个主要领域，并应用上面提及的策略，您的订阅业务就能得到非常稳固的基础。
那么，下一步是什么？如何开始您的应用订阅业务或使其更加成功？下面我提出三个简单的步骤：
首先分析您的应用可能会如何成为用户的优质订阅产品，如果您已经有一个定义明确的订阅产品，请根据您在阅读本文时所学到的内容，分析如何进一步优化其价值。
在整个渠道中定义转换策略，记住可能为您的应用类别中的用户带来转化的内容。建立假设、测试、测量、实施，并迭代。
制定策略，通过吸引订户并提醒他们的订阅权益并应用回赢策略来不断优化终身价值。
希望您可以通过这篇文章学到东西。另外，我们很想听听您对这个话题的看法。哪种最佳实践最适合您，通过实施它们，您是如何推进自己的订阅业务的？有哪里是我们不小心漏过的，您希望了解哪些方面的主题？期待在评论区和大家进行精彩的分享和交流。
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